Здесь можно собрать довольно внушительную коллекцию. Причём некоторые истории даже интереснее пирамиды Маслоу: в них маркетинг не просто упрощает научную теорию, а фактически
создаёт новую социальную норму, новый комплекс неполноценности или новую потребность.
Особенно интересны случаи, когда через несколько десятилетий уже невозможно отличить коммерческое происхождение идеи от естественной традиции.
Разберу несколько примеров, в том числе твои два.
1. Гендер, внешность и социальные нормы
Damares Alves: Os meninos não se vestiram sempre de azul, nem as meninas de rosa | Estilo | EL PAÍS Brasil
Розовый для девочек, голубой для мальчиков
Это действительно интересный пример коммерческого влияния на гендерные нормы.
В XIX веке младенцев часто одевали в белое. В начале XX века производители одежды и торговые издания начали предлагать гендерное разделение цветов. Причём в 1918 году одно торговое издание рекомендовало розовый мальчикам, голубой девочкам. Универсального правила тогда не существовало.
К середине XX века противоположное сочетание закрепилось в массовой культуре.
Важная оговорка: это не история об одном рекламщике, который придумал гендерные цвета. Это постепенная стандартизация со стороны торговли, производителей и культуры.
smithsonianmag.com+2
Print Ad 1972 Marlboro Cigarettes 13"x10" Cowboy Horse Riding on the Range | eBay
Marlboro Man: производство маскулинности
Marlboro до 1950-х годов рекламировались преимущественно женщинам. В 1955 году Philip Morris вместе с рекламным агентством Leo Burnett решил изменить позиционирование марки.
Появился образ мужчины с татуировками, затем ковбоя — независимого, сурового, немногословного, физически сильного.
Это не просто реклама сигарет. Это коммерческое конструирование привлекательного образа мужественности, который впоследствии стал одним из наиболее узнаваемых культурных символов XX века.
Smithsonian Institution+1
1963 Cover Girl Makeup by Noxema Vintage Print Ad Brunette Pearl Necklace Photo | eBay
Индустрия красоты и производство женской неудовлетворённости собой
Здесь не одна конкретная кампания, а целая историческая система.
Реклама косметики, средств для похудения, ухода за кожей и волосами постоянно меняла представление о том, какие особенности внешности являются нормальными, а какие требуют исправления.
Особенно показательно превращение естественных процессов — старения, потоотделения, запаха тела, волос на теле — в проблемы, требующие постоянного потребления.
2. Самооценка: Джон Васконселлос и калифорнийский эксперимент
John Vasconcellos - Age, Death, Birthday, Bio, Facts & More - Famous Deaths on May 24th - CalendarZ
Здесь действительно стоит остановиться подробнее.
В 1986 году благодаря инициативе калифорнийского законодателя Джона Васконселлоса была создана государственная комиссия Task Force to Promote Self-Esteem and Personal and Social Responsibility.
Её задача была амбициозной: исследовать, можно ли через повышение самооценки уменьшить преступность, подростковые беременности, наркоманию, школьную неуспеваемость и другие социальные проблемы.
В 1990 году комиссия опубликовала доклад
Toward a State of Esteem.
Идея была чрезвычайно привлекательной: многие общественные проблемы можно решить, если люди станут лучше относиться к себе.
В этом заключалась почти идеальная политико-психологическая конструкция: вместо сложных структурных проблем — психологическая переменная, которую можно измерять, развивать и корректировать программами.
Однако последующие исследования показали, что высокая самооценка далеко не всегда является причиной успеха, хорошего поведения или академических достижений. Иногда она оказывается следствием уже имеющихся успехов.
В 2005 году
Scientific American опубликовал критический разбор движения за повышение самооценки.
Scientific American+2
Здесь я бы сделал одно уточнение: сама самооценка — реальный психологический феномен. Проблема заключалась в превращении её в универсальную причину социальных проблем и универсальное средство их решения.
Это очень похожая история на пирамиду Маслоу: сложное явление превращается в простую управленческую технологию.
3. Создание новых потребностей
Sustainability Timeline De Beers | De Beers US
Бриллиантовое обручальное кольцо — De Beers
De Beers — один из самых впечатляющих примеров маркетингового формирования традиции.
В 1938 году компания обратилась к агентству N. W. Ayer для развития американского рынка бриллиантов. В 1947 году появилась знаменитая фраза
A Diamond Is Forever.
Кампания постепенно закрепила представление, что помолвочное кольцо должно быть именно с бриллиантом, а размер камня выражает серьёзность намерений мужчины.
Бриллиант не был изобретён рекламщиками. Но современная массовая норма его обязательности в помолвке — во многом их заслуга.
National Geographic+2
How One Everyday Beauty Product Is Responsible For The Most Outdated Marriage Cliche Ever
Listerine — изобретение проблемы неприятного дыхания
В 1920-е годы производитель Listerine начал масштабную рекламную кампанию вокруг слова
halitosis.
Реклама рассказывала истории женщин, которые не могли выйти замуж из-за неприятного запаха изо рта. Знаменитый слоган: «Often a bridesmaid, never a bride».
Неприятный запах существовал и раньше, конечно. Но реклама превратила его в серьёзную социальную угрозу, способную разрушить личную жизнь.
Это классический случай коммерческого производства тревоги.
National Museum of American History+2
G.I. Jive (Last Grape Nuts) – Jack Benny Episodes
«Завтрак — самая важная еда дня»
Это убеждение часто связывают с медициной и диетологией, но его распространению сильно помогла пищевая промышленность.
Производители хлопьев активно продвигали утренний приём пищи как обязательную основу здоровья и продуктивности. Grape-Nuts популяризировал эту формулу рекламной кампанией 1940-х годов.
Любопытно, что сама фраза встречалась в печати и рекламе ещё до этой кампании. Поэтому говорить, что её придумали маркетологи Grape-Nuts, неправильно.
Но они помогли превратить её в массовую культурную истину.
Popular Science+1
Creating The Coffee Break: Marketing and the Manipulation of Demand | Isenberg Marketing
Дезодорант и страх собственного тела
Реклама начала XX века активно формировала представление о запахе тела как о препятствии социальному успеху.
Например, производители дезодорантов предлагали женщинам проверять запах подмышек и внушали, что окружающие могут замечать его, даже если сами они ничего не чувствуют.
Это важный переход: естественная физиологическая функция становится источником стыда, а продукт — средством социальной приемлемости.
National Museum of American History+1
4. Ещё несколько особенно интересных направлений
| История | Что фактически произошло |
|---|
| Санта-Клаус в красном | Coca-Cola не изобрела красного Санту, но её реклама с художником Хэддоном Сандбломом с 1931 года закрепила один из самых узнаваемых образов. |
| Бриллиант как обязательный подарок | Рекламная кампания превратила определённый товар в символ романтической серьёзности. |
| Мужчина должен быть независимым ковбоем | Табачная индустрия использовала коммерческий образ для продвижения определённого идеала мужественности. |
| Естественный запах тела — социальная проблема | Производители средств гигиены расширяли рынок, связывая запах с непривлекательностью и социальным отторжением. |
| Личность должна постоянно повышать самооценку | Психологическая концепция превратилась в политическую и образовательную программу, а затем в рынок тренингов. |
5. Что я бы исследовал дальше
Мне особенно интересны четыре большие темы, которые соединяют маркетинг, психологию, гендер и социальную философию.
1. Производство потребностей
Как рынок создаёт проблему, которую затем предлагает решить. Listerine, дезодоранты, косметика, индустрия похудения.
2. Коммерческое производство идентичности
Как продаются мужественность, женственность, сексуальность, молодость, индивидуальность и принадлежность к группе.
3. Психологизация социальных проблем
Как бедность превращается в недостаток финансовой грамотности, эксплуатация — в недостаток стрессоустойчивости, а социальная нестабильность — в недостаток личной эффективности.
4. Коммерциализация моральных ценностей
Как свобода, равенство, экологичность, толерантность и инклюзивность превращаются в инструменты позиционирования брендов.
И напоследок — мысль, которую мне кажется важным сохранить в этой дискуссии.
Не нужно предполагать, что за каждой распространённой идеей стоит заговор маркетологов. Гораздо интереснее исследовать непреднамеренные последствия взаимодействия бизнеса, науки, политики и массовой культуры.
Рынок необязательно должен изобретать убеждение. Ему достаточно обнаружить его, упростить, сделать привлекательным, встроить в потребление и многократно воспроизводить.
И тогда коммерческий продукт может со временем стать частью того, что общество считает естественным, традиционным и даже биологически обусловленным.
Это, пожалуй, и есть наиболее интересный предмет для твоей идеи маркетинговой мифологии современности.
